太平鸟却成为首个迎来“开门红”的国内服饰品牌，但品牌依然是“增利不增收”。在这些年，太平鸟做对了什么，又做错了什么，它给予国内服饰品牌哪些警示？

  近几年，本土服装行业正面临前所未有的考验。受国际品牌的挤压，本土服饰品牌市场空间大幅缩水，国内中腰部服饰品牌也在“低价走量”的内卷竞争下难以为继，本土服饰品牌们正在经历集体失速。

  据国家统计局的统计数据显示：2022年，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额累计13003亿元，同比下降6.50%，服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。看来疫情过后，大多数服饰品牌并没有实现经营上的好转，反而是越来越困难，甚至有很多老牌服装离场或转型。

  在这样的市场背景下，我们聚焦到成立于1996年的本土品牌太平鸟，它是首个迎来“开门红”的国内服饰品牌。从集团最新发布的财报来看，该品牌预计2023年第四季度收入将增长9.5%至26.05亿元，净利润预计猛涨538%至2.06亿元，推动全年净利润大涨125%至4.15亿元，扣非归母净利润也将较上年扭亏为盈，录得2.75亿元，中止了利润连续两年下跌的局面。

  但现实情况没有想象中的乐观，太平鸟盈利能力大幅改善对应的是营收的下滑。公告显示，预计太平鸟2023年上半年实现营业收入36.02亿元，与上年同期相比，同比减少14%左右。不可否认的是太平鸟的经营状况虽有较大程度的扭转，但它确实是没有以前能卖了。

  太平鸟，这个曾经炙手可热的本土品牌，在这几年的经营中做对了什么，又做错了什么？让我们来一探究竟。

  成也营销，败也营销，太平鸟“失速飞行”

  前些年，在海外时尚品牌的入侵下，国产服装品牌在消费者心中的地位不高，也就是在这样的消费背景下，太平鸟自2015年起就开始朝着年轻化、潮流化的方向转型。

  在很长的一段时间里，消费者在逛太平鸟时感受到的是服饰色彩丰富，款式更新速度极快，这是太平鸟抓住了少年少女热爱时尚潮流的特点，主打“快时尚”的销售模式。

  在服饰设计上，太平鸟开始趋于不挑身材的经典款，追赶流行趋势，借此摆脱在消费者心中留下的“土气”、“老气”的标签，这不仅给小镇青年带来都市化的想象，也逐渐在一线城市消费者的心中建立起潮流风向标。

  这一操作虽大幅提升了太平鸟在消费者心中的品牌印象，但同时也为太平鸟埋下了隐形问题——每月上千款的SKU给品牌带来的除了客源，还有高库存带来的盈利风险。

  太平洋证券研报显示，太平鸟前三季度库存周转天数达213.86天，这意味着，公司生产后平均需要7个月左右的时间才可卖出。

  

  高库存的压力让太平鸟这只“老鸟”飞起来，并不像看起来那样轻松。不过此时的太平鸟还在享受“快时尚”所带来的红利。到了2018年，太平鸟又正式提出了“太平青年”这一概念，通过办秀、联名合作、邀请代言人等方式不断吸引年轻消费者的注意力。

  据公开资料显示，2020年太平鸟推出了50多款联名产品，其中包括与飞跃、花木兰、可口可乐、猫和老鼠、樱桃小丸子、同道大叔、洛天依等年轻人追捧的热门品牌IP联名，太平鸟基本上是谁火就与谁合作。

  太平鸟也始终站在明星营销的巅峰，先后官宣了欧阳娜娜、杨倩、白敬亭、王一博、王鹤棣等众多年轻偶像作为品牌代言人。

  消费者似乎也乐于看到品牌与这样高热度的卡通IP以及他们所喜爱的偶像结合，这就全方位点燃了太平鸟在中国市场的热度值和商业值。不过当大量繁杂的IP元素被迅速更迭引入品牌时，太平鸟却失去了自身的特色，甚至有消费者路过太平鸟时已认不出它，还以为这是杂牌子。

  对于老粉而言，曾经建立起来的识别度“啪”的一下，没了。且在这些年来，太平鸟也没有出现爆款SKU，还频繁被指抄袭，让品牌形象大大受损。

  整体来看，高库存、低辨识度是令太平鸟长期“头疼”的问题。